Świat reklam coraz większymi krokami zmierza w stronę automatyzacji i ułatwiania wielu procesów. To bardzo dobrze z jednej strony, ponieważ im szybciej tym lepiej i pozwala to nam wykonywać znacznie więcej działań w tym samym czasie. Jednym z takich ułatwień w ostatnim czasie jest Advantage+, czyli opcja w naszych reklamach na Facebooku, gdzie dostarczamy Mecie jedynie materiały reklamowe oraz podstawowe informacje o zachowaniach użytkowników — resztą natomiast zajmuje się za nas algorytm. Brzmi dobrze, ale czy rzeczywiście jest to dobre rozwiązanie? Wytłumaczymy to w tym artykule.
Czym właściwie są kampanie Advantage+ i na czym polega ich automatyzacja?
Wyobraź sobie, że chcesz wypromować swój produkt lub usługę i chcesz zrobić to przy użyciu Facebooka i Instagrama. Czyli w tym wypadku skorzystasz z Meta Ads Managera, który jest odpowiedzialny za stworzenie i publikację Twoich reklam. Problem może pojawić się już w momencie, gdy mamy do wyboru różnego typu kampanie. To jeszcze nic — schodki zaczynają się dalej, gdy mamy takie coś:
Zdjęcie powyżej przedstawia karty kampanii, zestawów reklam oraz samych reklam w systemie Meta Ads. I przez to wszystko każdy z nas musi przejść by nasze reklamy w ogóle zadziałały.
Meta wie, że wiele osób się w tym gubi. Jednocześnie też chce, żeby każdy z nas odnosił sukcesy w swoich reklamach oraz żebyśmy pozyskiwali same najlepsze rezultaty i mogli im dalej płacić skoro wszystko się sprawdza. W związku z tym wpadli na pewien pomysł i opracowali pełną automatyzację stworzoną dla tych co dopiero zaczynają swoją przygodę z reklamami, w celu ułatwienia konfiguracji naszych kampanii reklamowych w systemie Meta Ads, a co za tym idzie — do dotarcia do nowych klientów.
Advantage+ to opcja, która wyręcza nas w budowie i publikacji reklamy. Są oczywiście niektóre elementy, nad którymi musimy mieć kontrolę i sprawdzić czy odpowiadają nam, ale o tym powiemy sobie zaraz. W skrócie system sam podaje nam gotowy przepis na kampanię, która ich zdaniem będzie odpowiednia pod wybrany przez nas cel kampanii.
Jak działa Meta Advantage+?
Skoro powiedzieliśmy już sobie w skrócie o tym czym tak właściwie są kampanie reklamowe Advantage Plus, to teraz przyjrzyjmy się im z bliska.
W standardowym podejściu do reklam na Facebooku i Instagramie to my decydujemy praktycznie o wszystkim w naszej kampanii. Wybieramy grupy odbiorców, ustawiamy budżety, testujemy różne umiejscowienia, kombinujemy z kreacjami i próbujemy znaleźć coś, co zaskoczy. Problem w tym, że to wszystko zajmuje sporo czasu i często zamienia się w klasyczne metody prób i błędów.
Advantage+ odwraca ten proces. Zamiast ręcznie ustawiać każdy element kampanii, system Meta Ads samodzielnie automatyzuje wszystkie kluczowe elementy naszej kampanii i próbuje znaleźć nam rozwiązanie idealne pod nasz cel. W naszym interesie jest zadbać głównie o odpowiednią ilość kreacji, które prześlemy do kampanii aby Meta mogła następnie porównywać ich skuteczność.
No dobra, ale co to w praktyce oznacza?
Automatyczne targetowanie i rozszerzanie grup odbiorców
Jednym z największych elementów, które przejmuje Advantage+, jest dobór odbiorców. W klasycznych kampaniach często skupiamy się na metodach precyzyjnego targetowania i zawężaniu naszej grupy docelowej ustawiając zainteresowania, demografię, albo tworzymy grupy lookalike (czyli grupy podobnych odbiorców) i próbujemy trafić do naszego idealnego klienta.
Tutaj podejście jest zupełnie inne.
Meta Ads dostaje od nas bardzo szeroką grupę (albo wręcz jej brak) i sama decyduje, komu wyświetlić naszą reklamę bazując na przeróżnych zachowaniach użytkowników. Na początku może to wyglądać trochę dziwnie, bo mamy wrażenie, że lecimy na oślep, ale realnie algorytm analizuje ogromne ilości danych i szuka osób, które mają największą szansę na dokonanie konwersji jak np. zakup czy przesłanie formularza.
Umiejscowienia reklam (Advantage+ Placements)
Kolejna rzecz to automatyczne umiejscowienia reklam, czyli miejsca, w których wyświetlają się nasze reklamy, np. Facebook, Instagram, Stories, Reels, Audience Network itd.
W standardowych kampaniach często sami próbujemy to kontrolować, wyłączając niektóre umiejscowienia, bo naszym zdaniem np. tam nie działa albo tam są słabe wyniki.
Advantage+ robi to za nas.
Algorytm sam decyduje, gdzie najlepiej pokazać reklamę, żeby osiągnąć najlepszy efekt przy najniższym koszcie. Dlatego w tym wypadku placementy dobierane są automatycznie spośród wszystkich możliwych w ekosystemie Meta. Jeśli algorytm widzi, że np. lepiej działa Instagram Stories niż feed, to tam kieruje większą część budżetu.
Z jednej strony to wygodne, bo nie musimy tego analizować ręcznie. Z drugiej natomiast tracimy trochę kontroli i nie zawsze wiemy dokładnie, dlaczego coś działa lepiej w jednym miejscu niż w innym.
Optymalizacja budżetu i alokacja środków
Kolejny element to budżet, czyli coś, co zawsze budzi najwięcej emocji.
W klasycznym podejściu często dzielimy budżet między różne zestawy reklam i próbujemy zgadnąć, gdzie warto dać więcej, a gdzie mniej. Często kończy się to tym, że przepalamy część środków na rzeczy, które nie działają.
Advantage+ podchodzi do tego inaczej.
Zamiast sztywnego podziału budżetu, algorytm na bieżąco analizuje wyniki i przesuwa pieniądze między zestawami reklam tam, gdzie widzi największy potencjał. Jeśli jedna reklama zaczyna działać lepiej to dostaje więcej budżetu. W drugą stronę — jeśli coś nie działa, wtedy środki są tam ograniczane.
W teorii brzmi to idealnie i często faktycznie działa lepiej niż ręczne ustawienia, ale trzeba pamiętać, że oddajemy tu sporą część kontroli i nie zawsze mamy wpływ na to, jak dokładnie ten budżet jest rozdzielany.
Automatyzacja kreacji reklamowych
Na koniec mamy kreacje, czyli coś, co wbrew pozorom staje się najważniejszym elementem całej układanki.
System Meta testuje różne kombinacje elementów reklamowych, nagłówków, tekstów, grafik czy formatów i automatycznie promuje te warianty, które osiągają najwyższą skuteczność. Może też dynamicznie dopasowywać elementy, żeby zwiększyć skuteczność.
Skoro algorytm optymalizuje targetowanie, budżet i placementy, to Twoja przewaga leży głównie w tym, jakie materiały mu dostarczysz. Jeśli kreacje są słabe, to nawet najlepszy algorytm nie zrobi z tego dobrej kampanii.
Dlatego w przypadku Advantage+ mniej czasu spędzamy na klikaniu w ustawieniach, a więcej na przygotowaniu dobrych kreacji. I to jest coś, co realnie robi największą różnicę.
Zalety Meta Advantage+
No dobra, to skoro wiemy już jak to wszystko działa, to przejdźmy do konkretów, czyli dlaczego w ogóle ktoś z nas miałby zamiar pominąć tradycyjne kampanie i zacząć korzystać z kampanii Advantage+.
Będąc szczerym — gdyby to nie dawało żadnych korzyści, to żaden z marketerów by się nawet tym nie interesował. Prawda jest taka, że Advantage+ potrafi w wielu przypadkach naprawdę ułatwić nam życie i znacząco poprawić wyniki naszych kampanii.
Zobaczmy więc, co dobrego widzi znaczna część reklamodawców w Advantage+.
Oszczędność czasu i prostsze zarządzanie
Zacznijmy od czegoś najbardziej oczywistego.
Jeśli kiedykolwiek ustawialiście kampanie ręcznie, to wiecie ile tam jest rzeczy do przeklikania. Grupy odbiorców, budżety, umiejscowienia, testy, zmiany… i tak w kółko. Szczególnie trudne może to być dla osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z reklamami i nigdy wcześniej nie miały z tym styczności.
Advantage+ mocno to wszystko upraszcza.
Zamiast siedzieć godzinami w Ads Managerze i zastanawiać się co jeszcze poprawić by uzyskać najlepsze wyniki, ustawiasz podstawy kampanii i pozwalasz sztucznej inteligencji robić swoje — algorytm decyduje i działa dalej samodzielnie. Dzięki temu możesz skupić się na ważniejszych rzeczach, zamiast ciągle grzebać w ustawieniach.
To jest szczególnie duża zaleta dla osób, które:
- nie mają dużego doświadczenia i chcą pozyskać więcej klientów,
- nie chcą spędzać kilku godzin dziennie na analizie kampanii.
Ale też dla bardziej zaawansowanych, bo po prostu mogą zaoszczędzić mnóstwo czasu.
Lepsza optymalizacja dzięki algorytmom
Druga rzecz to optymalizacja, czyli coś, co teoretycznie każdy chce robić dobrze. Problem w tym, że jako ludzie mamy pewne ograniczenia. Nie jesteśmy w stanie przeanalizować tysięcy sygnałów jednocześnie ani zareagować w czasie rzeczywistym na każdą zmianę.
Natomiast algorytm Mety już tak, którego uczenie maszynowe pozwala na znacznie szybsze testowanie.
Advantage+ na bieżąco analizuje przeróżne zachowania odbiorców, kto klika, gdzie dochodzi do licznych zdarzeń konwersji, gdzie reklamy działają lepiej i na tej podstawie podejmuje decyzje i zostawia tylko najbardziej efektywne rozwiązania.
Robi to cały czas, a nie raz dziennie, kiedy wejdziesz sprawdzić wyniki. Dzięki temu w wielu przypadkach jest w stanie szybciej wyłapać to, co działa i przeznaczyć tam więcej budżetu by osiągnąć możliwie najlepsze wyniki.
Oczywiście to nie znaczy, że zawsze zrobi to idealnie, ale bardzo często robi to po prostu lepiej niż nasze ręczne ustawienia — szczególnie jeśli kampania ma większy budżet i więcej danych.
Kampanie zakupowe w e-commerce i ich skalowanie
Dochodzimy do miejsca, gdzie Advantage+ pokazuje największą przewagę, czyli kampanie zakupowe w e-commerce i ich skalowanie. Jeśli masz sklep internetowy i generujesz regularnie sprzedaż, to dajesz algorytmowi dokładnie to, czego potrzebuje, czyli dane. A im więcej danych, tym lepsze decyzje może podejmować.
Wygląda to tak, że:
- kampanie są szerzej targetowane,
- algorytm sam znajduje nowe osoby,
- budżet idzie tam, gdzie są zakupy.
To często pozwala wyciągnąć lepsze wyniki niż przy ręcznym „kombinowaniu” z grupami odbiorców.
Do tego dochodzi skalowanie.
Przy większych budżetach ręczne zarządzanie zaczyna się robić coraz trudniejsze. A Advantage+ jest do tego wręcz stworzony — im więcej danych i im większy budżet, tym lepiej sobie radzi. Advantage+ Shopping Campaigns automatycznie testują do 150 kombinacji kreacji, aby znaleźć najskuteczniejsze.
Dlatego jeśli ktoś pyta, gdzie to ma największy sens, to odpowiedź jest prosta: tam, gdzie masz sprzedaż i chcesz ją zwiększyć, a nie tylko testować na małych kwotach.
Wady i ograniczenia Advantage+
Tradycyjne kampanie potrafią w niektórych przypadkach być lepsze od Advantage+. Algorytm ma też swoje minusy i to takie, które w niektórych przypadkach mogą być po prostu realnym problemem.
Łatwo jest zachwycić się tym, że wszystko może robić się samo za nas, ale w praktyce oddając kontrolę algorytmowi, oddajemy też część wpływu na to, co się dzieje z naszymi pieniędzmi, a to jak wiemy nie zawsze jest takie komfortowe.
Brak pełnej kontroli nad kampanią
To jest pierwsza i chyba najbardziej odczuwalna rzecz. W klasycznych kampaniach masz wpływ praktycznie na wszystko. Możesz ręcznie ustawić grupy odbiorców, wykluczenia, umiejscowienia, budżety, testy… i dokładnie wiesz, co gdzie działa.
W Advantage+ jest znacznie bardziej ograniczona kontrola.
- Nie decydujesz dokładnie, komu reklama się wyświetla.
- Nie masz pełnego wpływu nad wydatkami z budżetu reklamowego.
- Nie jesteś w stanie precyzyjnie sterować kampanią.
Dla tych co chcą wykorzystać automatyzację będzie to plus bo mają mniej roboty, ale jeśli chcesz świadomie optymalizować swoje kampanie, to w tym wypadku mniejsza kontrola może być frustrująca.
Ograniczona przejrzystość działania
Druga rzecz, która często idzie w parze z brakiem kontroli przy korzystaniu z kampanii Advantage+, to brak jej przejrzystości. Czyli mówiąc wprost — nie do końca jest nam wiadome co dokładnie dzieje się w środku.
System sam podejmuje za nas przeróżne decyzje, takie jak:
- komu pokazać reklamę,
- gdzie ją wyświetlić,
- jak rozdzielić budżet.
Nie dostajemy natomiast pełnego wglądu w to, dlaczego podjął takie decyzje, a nie inne.
Efekt jest taki, że trudniej jest nam wyciągać wnioski odnośnie targetowania naszej grupy docelowej, trudniej uczyć się z wykorzystaniem gorszej jakości danych oraz trudniej przenosić te wnioski na inne, przyszłe kampanie. Brak pełnej transparentności raportowania w kampaniach Advantage+ utrudnia zrozumienie, dlaczego kampania działa lub nie działa, co wymaga korzystania z dodatkowych narzędzi analitycznych.
Problemy z jakością leadów w niektórych branżach
To jest coś, o czym mówi się trochę rzadziej, ale pojawia się dość często. Advantage+ skupia się na wyniku, który mu ustawisz. Jeśli dążymy do wypełnienia formularza jako naszej konwersji, to algorytm będzie szukał nowych odbiorców, którzy najchętniej wypełnią ten formularz. Tutaj też jednocześnie może pojawić się pewien problem:
Nie zawsze będą to osoby, które staną się dla nas wartościowymi klientami. Może się okazać, że kontaktów dostajemy sporo, koszty wyglądają dobrze ale jakość tych kontaktów jest dramatyczna i nic z nich potem nie mamy.
Szczególnie w branżach usługowych, B2B oraz tych które wymagają większego zaangażowania i odpowiednich strategii pozyskiwania dobrej jakości klientów.
W takich przypadkach ręczne zawężenie grupy albo bardziej przemyślana strategia grupy docelowej potrafi dać lepsze efekty niż szerokie podejście sztucznej inteligencji Meta i jej optymalizacji.
Ryzyko zbyt dużej zależności od automatyzacji
Na koniec coś, co jest bardziej strategiczne niż techniczne i tyczy się osób takich jak marketerów czy innych reklamodawców, którym zależy na rozwoju kompetencji w zarządzaniu płatnymi kampaniami w Meta.
W ekosystemie Meta warto pamiętać żeby polegać nie tylko na sztucznej inteligencji ale też na samym sobie.
Brak ręcznego testowania, np. grup odbiorców czy umiejscowień sprawia że na dłuższą metę jesteśmy zależni w 100% od tego co nam wypluje system. A jak wiemy system sam czasami potrafi się pomylić i robić błędy.
Kiedy warto skorzystać z kampanii Advantage+?
Odpowiedzmy sobie teraz w takim razie, kiedy kampania Advantage+ rzeczywiście ma sens.
Jak już pewnie widzicie, to nie jest rozwiązanie dla wszystkich i na każdy przypadek. Są sytuacje, gdzie Advantage+ robi świetną robotę, ale są też takie, gdzie lepiej nawet go nie dotykać, chyba że chcemy wydać pieniądze w błoto.
Gdy mamy podstawowe dane zakupowe
Jeśli Twoje konto reklamowe ma już historię konwersji, piksel gromadzi wyniki, a kampanie wcześniej działały, to dajesz algorytmowi coś, na czym może pracować. Wtedy Advantage+ jest w stanie to wykorzystać i często poprawić wyniki albo przynajmniej je ustabilizować.
E-commerce
Sprzedajesz produkty, masz powtarzalne zakupy i jesteś w stanie generować większą liczbę konwersji. W takim układzie optymalizacja i użycie kampanii Advantage+ ma sens, a algorytm dostaje dane o tym kto kupuje i ile to kosztuje. Dzięki temu może szukać podobnych osób i skalować wyniki.
Kampanie Advantage+ generują średnio o 17% wyższy ROAS w porównaniu do standardowych kampanii zakupowych, co sugeruje ich wyższą efektywność w e-commerce.
Lokalna działalność
Jeśli działasz na konkretnym obszarze, na przykład jedno miasto albo kilka pobliskich miejscowości, to użycie strategii Advantage+ będzie dosyć efektywne nawet z małym budżetem reklamowym. Dlaczego?
Ponieważ nie konkurujesz z całym krajem, tylko z dużo mniejszą grupą reklamodawców, a czasem nawet z osobami co nie mają pojęcia jak i co dokładnie promować.
Do tego algorytm ma ograniczony obszar targetowania, więc łatwiej mu dotrzeć do grupy docelowej, która skorzysta z Twoich usług czy produktów. Dzięki temu zamiast tworzyć masę zestawów reklam i starać się być bardziej precyzyjnym, wystarczy nam jedna prosta kampania, a resztą zajmuje się algorytm.
Jest to duża zmiana względem tego, jak wyglądało to jeszcze jakiś czas temu. Dlatego w przypadku lokalnych przedsiębiorstw optymalizacja przy korzystaniu z kampanii Advantage+ jest jak najbardziej wskazana.
Kiedy lepiej unikać Advantage+?
Nadeszła pora na drugą stronę medalu — czyli kiedy powinniśmy odpuścić sobie pełną automatyzację i pozostać przy ręcznych konfiguracjach. Są sytuacje, gdzie Advantage+ może nam bardziej zaszkodzić niż pomóc.
Pierwsza i najważniejsza to kompletny brak danych.
Jeśli zaczynamy od zera, nie mamy historii ani konwersji, to algorytm też nie ma się na czym oprzeć. Wtedy jego decyzje są bardziej na czuja i wyniki mogą być bardzo niestabilne, a optymalizacja może zająć dosyć sporo czasu. Uruchamianie kampanii Advantage+ na świeżym koncie z zerową historią Pixela może prowadzić do nieefektywnego wydawania budżetu, ponieważ algorytm nie ma punktu odniesienia do nauki.
Drugim przypadkiem są kampanie kontaktowe, szczególnie w bardziej wymagających branżach.
Jeśli zależy Ci nie tylko na liczbie leadów, ale przede wszystkim na ich jakości, to szerokie targetowanie może sprowadzić Ci dużo przypadkowych kontaktów, które nic nie wnoszą do biznesu. W takich sytuacjach często lepiej sprawdza się bardziej kontrolowane podejście.
Ostatni przypadek to kiedy zwyczajnie chcemy się uczyć i mieć pełną kontrolę.
Jeśli Twoim celem jest zrozumienie, co działa, testowanie różnych podejść i budowanie własnych kompetencji, to Advantage+ trochę Ci to utrudni.
Dodatkowo też kampanie Advantage+ mogą prowadzić do utraty kontroli nad brandingiem, ponieważ algorytm może automatycznie modyfikować grafiki, co może być problematyczne dla firm z silną identyfikacją wizualną.
Nie opierajmy się tylko i wyłącznie na Advantage+. Używajmy go wtedy kiedy rzeczywiście ma to sens.
Jak dobrze wykorzystać Advantage+ — praktyczne wskazówki
Skoro wiemy już kiedy jest sens wykorzystywać, a kiedy lepiej uważać na Advantage+, to przejdźmy do konkretów, czyli jak z tego wyciągnąć jak najwięcej. Samo odpalenie kampanii Advantage+ jeszcze nic nie gwarantuje. Można to zrobić dobrze, ale można też bardzo łatwo przepalić budżet i nie wiedzieć dlaczego.
Odpowiednie podejście do kreacji reklamowych
Najważniejsza rzecz to kreacje, czyli coś, co w Advantage+ ma jeszcze większe znaczenie niż w standardowych kampaniach. Skoro decydujemy się nie ustawiać ręcznie targetowania i nie bawić się umiejscowieniami, to tak naprawdę to, co pokazujemy ludziom, robi całą robotę.
Dlatego zamiast szukać cudów w ustawieniach, skupmy się na tym, co widzi użytkownik. Testujmy różne kreacje, czyli inne grafiki, wideo, bądź nagłówki i teksty. Nie chodzi o to, żeby zrobić jedną „idealną” reklamę, ale raczej dać algorytmowi kilka sensownych opcji, z których będzie mógł wybrać.
Im lepsze kreacje mu dostarczysz, tym większa szansa, że znajdzie coś, co faktycznie zadziała.
Ile reklam testować w jednej kampanii
Druga rzecz to liczba reklam, które wrzucamy do naszej kampanii Advantage+. Częsty błąd to wrzucenie jednej lub dwóch kreacji i liczenie, że algorytm zrobi resztę roboty. Problem w tym, że nie ma z czego wybierać. Jest to zwyczajnie za mało.
Z drugiej strony przesada też nie ma sensu. Jeśli wrzucisz kilkadziesiąt materiałów reklamowych na małym budżecie, to żaden z nich nie dostanie wystarczająco dużo danych, żeby pokazać swój potencjał.
Na co uważać przy interpretacji wyników
Ostatnią rzeczą, z której często rodzą się największe problemy są wyniki! Kampania Advantage+ potrafi wyglądać dobrze na pierwszy rzut oka. Niski koszt, dużo wyników, wszystko się zgadza. Tylko że to nie zawsze mówi nam wszystko!
Musimy patrzeć trochę szerzej — nie tylko na koszt czy liczbę konwersji, ale też na jakość tego, co przychodzi. W przypadku sprzedaży sprawa jest prostsza, ale przy kontaktach bardzo łatwo wpaść w pułapkę taniego, ale słabego ruchu.
Drugą rzeczą jest cierpliwość. Algorytm potrzebuje czasu, żeby się nauczyć, więc zbyt szybkie wyciąganie wniosków i wyłączanie kampanii Advantage+ może zrobić więcej szkody niż pożytku.
Podsumowanie — czy Advantage+ to przyszłość reklam Meta Ads?
Czy kampanie Advantage+ to kierunek w stronę skutecznych i dobrze zautomatyzowanych kampanii w przyszłości? Tak.
Meta bardzo mocno idzie w stronę automatyzacji wielu procesów i tak już zostanie. Advantage+ to nie jest chwilowa funkcja, tylko raczej zapowiedź tego, jak będą wyglądały kampanie w przyszłości oraz ich automatyzacje. Meta chce żebyśmy odnosili same sukcesy. Z tego powodu powstało rozwiązanie Advantage+.
Z punktu widzenia performance marketingu nie oznacza to, że jest to jedyna słuszna forma optymalizacji naszych kampanii.
Najlepsze podejście to traktować to jako narzędzie, które w wielu sytuacjach może pomóc w automatyzacji procesów, ale nie zawsze będzie najlepszym wyborem. Są kampanie, gdzie zrobi świetną robotę, ale są też takie, gdzie ręczne ustawienia według większości reklamodawców dalej mają znaczącą przewagę.
Jeśli podejdziesz do tego w ten sposób, testując i wyciągając wnioski, to Advantage+ może być naprawdę mocnym elementem Twoich działań reklamowych, a nie tylko kolejną opcją, którą warto odhaczyć.